Vender é bom, especialmente quando o cliente sai satisfeito da loja. A empresa lucra, a taxa de retornos aumenta, o setor supera as metas e o negócio se expande. Uma das técnicas de venda mais poderosas para operar esse milagre da multiplicação é a venda agregada — também chamada de cross selling.

Trata-se de um conceito simples, mas bastante debatido em reuniões de negócios. Neste artigo, vamos explicar como essa técnica de marketing pode turbinar suas vendas e apresentar seis dicas para implementá-la sem mistérios nem dores de cabeça.

O que é venda agregada

Trata-se de uma técnica de marketing onde um produto é oferecido ao cliente quando ele já tem um produto no carrinho e está decidido pela compra. É uma forma não só de aumentar o número de unidades vendidas, mas também de conquistar o consumidor ao demonstrar atenção aos seus problemas.

Por exemplo, quando um cliente se dirige a uma loja de colchões e adquire uma cama box, o vendedor pode oferecer outros produtos necessários para que a pessoa possa desfrutar melhor do item principal — como capa para colchão, travesseiros, colchas e cobertores.

Só após o cliente aceitar ou recusar a compra de um ou mais produtos, além do que ele tinha em mente, a venda é fechada. Essa mesma técnica é amplamente utilizada no varejo online. Ao acrescentar um produto no carrinho de compras, você poderá verificar que o site oferece automaticamente dois ou três produtos adicionais que podem ser adquiridos em conjunto com o principal.

O impacto do cross selling no faturamento é incontestável. A Amazon, maior empresa do mundo de e-commerce, atribui 35% de suas receitas — que totalizaram US$ 60,4 bilhões em 2017 — à venda agregada.

Principais vantagens do cross selling

Empresas que adotam a venda agregada na rotina comercial conseguem se diferenciar da concorrência, demonstrar um comportamento inovador, aumentar o tíquete médio e tornar os consumidores mais fiéis à marca. Outra vantagem que pode representar uma passada à frente no mercado é a redução da dependência de novos clientes, o que embute um alto custo para o negócio.

Isso porque, o custo de aquisição de consumidores é maior do que a fidelização. Clientes que voltam a comprar na sua loja geram retornos maiores em relação ao investimento realizado para conquistá-los.

A venda agregada — além de outros fatores importantes, como a qualidade do atendimento e disponibilidade de produtos — tem um papel fundamental na manutenção e fidelização.

Quando o vendedor mostra que, ao adquirir um produto adicional, um cliente terá seu problema resolvido com conveniência e menor custo, ele demonstra sensibilidade na relação entre marca e cliente. Mas, como qualquer outra decisão empresarial, a adoção da venda agregada requer um conhecimento profundo do público-alvo da loja.

Levantamento realizado por pesquisadores da Georgia State University mostra que 1 em cada 5 compradores — que experimentaram vendas agregadas — dão prejuízo para a empresa, e não lucro.

E esse grupo, sozinho, responde por 70% das perdas da empresa no custo de aquisição dos clientes. O estudo aponta, ainda, que existem quatro tipos de perfis de clientes que mais dão prejuízo nesse sentido. São eles:

• os que obstruem todos os canais de atendimento;
• os que quebram os contratos e pedem reembolso;
• os que procuram apenas por promoções;
• os que gastam pouco, mesmo quando compram mais de um produto.

A ideia do cross selling é aumentar o volume de vendas, mas também puxar o faturamento da sua loja. Portanto, fique atento para que esses clientes não arruínem sua estratégia.

Como aumentar a venda agregada no varejo

Agora que você já conhece a importância dessa tática de marketing, é hora de partir para a ação. Confira abaixo 6 dicas para formular e otimizar a venda agregada na sua empresa:

1. Prepare a equipe para fazer a venda agregada
No varejo físico, os vendedores são a principal interface entre a marca e os clientes. Se eles não conhecerem os itens que vendem, não souberem reconhecer os problemas do cliente ou não estiverem preparados para oferecer produtos complementares, não há estratégia de venda adicional que dê certo.

Para melhorar suas competências nesse aspecto, ofereça treinamentos in company e realize dinâmicas de grupo. Aos poucos, eles aprendem a associar os produtos e a “ler” os clientes que precisam de mais atenção.

2. Garanta a disponibilidade de produtos relacionados
Há compradores que vão à loja com uma relação de itens relacionados e a intenção de adquirir todos. É como se a venda agregada acontecesse naturalmente, sem a necessidade de intervenção da equipe. No entanto, alguns produtos podem estar em falta no momento ou simplesmente não serem oferecidos no catálogo.

Toda empresa de varejo precisa de um sólido gerenciamento de estoque para evitar indisponibilidade. Para uma estratégia de vendas agregadas, é essencial que os produtos similares não apenas estejam disponíveis no estoque, mas também que contenham em quantidade suficiente para atender ao crescimento natural da demanda. Afinal, o volume de vendas tende a aumentar.

3. Crie promoções para compra do segundo item
Outra forma de atrair a atenção dos clientes para produtos complementares é a boa e velha promoção. Oferecer uma vantagem adicional pode ser determinante para o fechamento de uma venda com mais produtos do que o previsto.

Por exemplo, digamos que uma hamburgueria vende um determinado prato por R$ 20 e o refrigerante à parte, por R$ 8.

O cliente, no entanto, poderia optar por adquirir os dois juntos por R$ 25 e levar mais uma porção de batatas fritas.

Assim, a oferta se torna mais atrativa para o consumidor e passa a ser mais do que uma simples conveniência, tornando-se uma oportunidade para desfrutar de uma melhor experiência por um custo menor do que o normal.

Mas fique atento: promoção não é sinônimo de desconto. Outras vantagens podem ser oferecidas na compra do item adicional, como pontos de fidelidade, participação em sorteios e entrega grátis em domicílio.

4. Acrescente valor à venda
A guerra da concorrência com base nos preços pode ser perigosa para o seu negócio. Por isso, procure ir além do que está impresso na etiqueta e enfatize os benefícios que o cliente poderá obter ao adquirir o segundo produto.
Se ele procura um computador para o escritório, uma impressora multifuncional pode ser útil para a sua rotina de trabalho. O vendedor pode mostrar os modelos disponíveis e ressaltar as qualidades de cada marca, bem como os benefícios que o periférico pode garantir.

No fim, você consegue valorizar os produtos e vendê-los pelo preço normal da loja sem depreciar os valores. E consegue vender dois itens ao invés de apenas um.

5. Utilize cartazes no PDV
Cartazes promocionais são pilares da comunicação no ponto de venda. Para sua estratégia de cross selling, você pode utilizá-los para sinalizar produtos complementares dentro de uma mesma seção e indicar possíveis descontos.

Essa prática é indicada para empresas varejistas de maior porte, como supermercados. Promoções de xampus e condicionadores são exemplos clássicos, já que são itens localizados em espaços exclusivos dentro da loja e, normalmente, são levados em pares. Com o uso de cartazes você consegue alcançar clientes que estão mais distantes, oferecendo uma janela de atenção que pode ser decisiva para a compra adicional.

6. Use a tecnologia a seu favor
Atualmente, a melhor maneira de conhecer o consumidor é por meio dos dados. Portanto, descubra quais são os produtos complementares que mais têm sucesso no cross selling, colete dados dos clientes em diversos canais e cheque sua estratégia periodicamente com base nessas informações.

Com os dados do ERP, é possível verificar se a estratégia de cross selling rende os resultados esperados. Estude-os e, se necessário, formule novas estratégias para outros produtos.

A venda agregada é uma arma do marketing que pode representar um diferencial competitivo e decisivo para a sua empresa. Com essa tática, seu negócio tende a vender mais, aumentar o faturamento e, por consequência, ter uma margem de lucro maior para reinvestir e expandir. Em longo prazo, o cross selling aumenta a sustentabilidade e faz com que a empresa se torne imune às crises.

Fonte: Portal Varejo ESPM